对话元气森林:为什么要做一款“元气可乐”?

2022-07-23 0 913

对话元气森林:为什么要做一款“元气可乐”?

2022年,注定是饮料市场热闹的一年。

年初,可口可乐、百事可乐被曝出内部撂狠话——“今年势必要消灭元气森林气泡水”。如今,元气森林的可乐先来了。

观潮新消费(ID:TideSight)了解到,元气森林最近推出了“可乐味气泡水”,目前已经通过了内部终测,产品将于下个月陆续上市售卖。

虽然元气森林表示,这款「可乐」将延续其气泡水的包装,是系列SKU的拓展。但也实实在在,更直接地走到了可口可乐和百事可乐身前。

为了这款可乐,元气森林准备了3年,期间换了无数产品经理,也一度在“我真厉害”和“我做的这是什么玩意儿”间反复横跳。

严格来说,这款产品并非传统意义上的「可乐」,而是可乐味苏打气泡水。对于这款新产品的销售预期,元气森林表示“保守”,据悉该产品最快将于8月线上售卖并进入部分线下渠道,短期并无大规模铺市的计划。

元气森林为什么要做一款可乐气泡水?又为什么在这个时间点推出?是要挑战可口可乐吗?观潮新消费和元气森林聊了聊「可乐气泡水」的故事。

一 探索性尝试

元气森林产品研发周期一般在5个月左右,但这款可乐的研发从2019年就开始了。

三年前,有线上用户提出了建议,元气森林内部也有人发问,为什么不做可乐味饮料?

随后在和用户沟通中元气森林发现,当0糖饮料逐渐成为中国饮料市场主流时,市面上各种无糖可乐的表现却没有达到更多用户的预期。部分消费者觉得,无糖可乐既不好喝,也谈不上健康。

但项目刚提出来时,内部反对的声音非常大,几乎是一边倒。“当时很多同事担心,我们一旦尝试做可乐味饮料,会不会激怒可乐大厂。因为我们的体量和国际巨头相比,就相当于一个小指头,很容易被一巴掌摁死。”元气森林联合创始人鹿角坦言。

唐彬森也知道。甚至曾直言,95%会失败,可口可乐不可挑战。

即便如此,唐彬森仍然支持了这个项目。还对团队表示,全世界那么多可乐品牌,为什么元气森林就不可以尝试?在全世界可乐品类历史上,失败者新添一家元气森林又如何?“不如潇洒走一回。哪怕没做成,就当我们帮市场排除掉一个错误答案,这也挺有价值的”。

随后,内部被称为“YYDS”的可乐味气泡水项目正式诞生。YYDS是“永远的神”的拼音开头字母。鹿角解释说,这个名称是因为项目来之不易,同时年轻的产品经理也觉得这是一件很有价值和值得自豪的事情。

“这是我们历史上最纠结的一款产品。在这三年中,我们反复讨论,有过担心、犹豫,有过退缩,最后我们还是有了共识。”鹿角回忆道。

为了保证口味,90后产品经理李绯悦谈到,YYDS项目组成员在立项初期做了大量的调研和准备,从世界各地搜罗了近40种可乐,挨个品尝分析口味差别,制定了1000余种调配方案,每天都要喝5-8升调配液,最终才找到可模拟磷酸酸感、又不损伤骨骼的配料解决方案。

产品经理们甚至还一度调侃:“可能无法告诉大家世界上最好喝的可乐配比是什么,但不好喝的配比我们有千种。”

元气森林的可乐气泡水延续了0糖0脂0卡的特点,同样使用赤藓糖醇作为代糖。配料表更加“干净”,咖啡因来自比人工咖啡因成本高出30倍的巴拉圭茶提取物。

和传统可乐饮料相比,元气可乐味气泡水主要实现了三个层面的品质升级。

鹿角介绍说,首先,元气森林去掉了传统可乐配方中的磷酸;其次,元气森林拒绝添加苯甲酸钠、山梨酸钾等传统可乐常用的化学防腐剂;此外,元气森林还尽量使用更加天然的配料,以提升口感和健康度。

“在研发过程中,我们发现想做一款没有磷酸的可乐味饮料是一件非常难的事情。最难突破的一个问题是,如何在去除化学添加剂的同时,不影响味道和口感。磷酸肯定要放弃,但它为饮料提供过瘾的口感,放弃也意味着损失口味。”

“这三年我们曾无数次试想过这样一个场景。”鹿角表示,“有一天消费者站在冰柜前,当他想选择一瓶可乐味饮料时,货架上有三四五六七八种选择。所有商品都明码标价,想喝什么品牌就喝什么品牌,想喝有糖或无糖的随便,想喝无糖时也有不同的代糖选择;对配料表敏感,也能选到没有添加剂和防腐剂的产品,这才是我们做这次探索和尝试最大的意义。”

2019年,可口可乐和百事可乐仍占据着我国碳酸饮料市场90%以上的份额。也是从2019年起,元气森林开始广布局,在全国“疯狂”建厂,如同一棵迅速成长的树,枝桠同时向远方伸展。

沉淀三年后,消费者的喜爱、健康意识的普及、团队和公司的壮大等对应着天时地利人和,时隔20年,国产可乐饮料再次来到了转折点。

二 可乐情结

很多人好奇元气森林为什么要做可口可乐,可为什么不能做?

“可乐”是一种饮料品类,并不属于哪个品牌,全世界有超400种可乐。

美国的胡椒博士、德国的艾菲可乐、日本的三矢可乐、泰国的est可乐……很多国家都有本土的可乐品牌,这些品牌还有不同的口味,如无糖、樱桃味、香草味等等。

但在消费产业与市场前景都不逊色的中国市场上,可口可乐和百事可乐几乎成为了可乐的代名词,“两乐”长期占据着9成以上的可乐市场份额。

自上世纪90年代末至今,长达二十余年的时间中,没有国产品牌推出可乐类新品。

可乐带给人类的快乐,从它诞生那天起就开始了。一半是饮料,一半是身体和心理上的“滋补剂”。

1885年,一位名为约翰·彭伯顿的美国医生尝试发明提神醒脑、缓解头痛的药物时,他的助手在其中加入了苏打水,阴差阳错地创造出了可乐。

后来,兼顾口感与功能性的可乐在世界范围内畅销,曾是一战和二战期间欧美士兵最爱的饮品之一。可口可乐与百事可乐在相互竞争中占领了一个又一个新市场,可口可乐的配方也被称为“世界上最贵的纸”。

1927年,可口可乐公司与屈臣氏公司合作,在中国开始生产及销售可乐,还请了顶流女星阮玲玉代言。随后,可口可乐成为上海滩最时髦的商品之一。

1933年,可口可乐在上海的瓶装厂——正广和汽水厂已经是其在美国境外的最大汽水厂,可口可乐在上海的销量也一直上升,到1948年,一直保持着美国境外销售纪录。

但也在1948年,可口可乐暂时退出了中国市场,国产汽水迎来了最好的时代。

可口可乐退出中国市场后,其生产线被收归国有,天津的山海关、武汉的汉口二厂、青岛的崂山,国产汽水遍地开花,但可乐这个品类,一直是研发的大难题。

1953年,青岛崂山汽水厂率先推出了“崂山可乐”,配方全部原创,以崂山深层花岗岩缝隙内的矿泉水为基底,还加入了乌枣、白芷、砂仁等十余种中草药成分。

1980年,四川中药研究所在研发一年后推出了“天府可乐”,很快占领了西南市场,并一路走上了国宴的餐桌。1988年,天府可乐占据当时中国可乐市场75%的市场份额,是全国最大的可乐品牌。

建国后的半个世纪中,汾煌可乐、黄山可乐、幸福可乐等一批国产可乐先后崭露头角,直到娃哈哈在1998年推出非常可乐,国产可乐的声势达到顶峰。

进入市场经济阶段后,外资品牌陆续进入中国市场,大批国营工厂开始寻求与外资合营,既有政策方面的推动因素,也有企业自身对于先进技术与资本的需求。

这场合资、并购的浪潮被称为“两乐水淹七军”。随后的十几年,再也没有一款国产可乐正面闯入“两乐”的战场,但国产饮料大厂在漫长的蛰伏期中寻找着复苏的机会。

近几年,伴随着国潮崛起的大趋势,北冰洋、汉口二厂等国产汽水品牌重新闯入市场头部。2020年双十一,元气森林首次超越可口可乐,在天猫和京东均成为销量第一的水饮类品牌。

事实上,在「可乐味饮料」这个品类,凝聚了许多国产饮料企业的勇气和梦想。不止元气森林,今年初,非常可乐借势春晚“重出江湖”;天府可乐近期股权变更,也隐隐有“复出”迹象。

可口可乐用了百年时间成为世界品牌,新消费浪潮下,品牌崛起的速度惊人,挑战和机遇也更大。

三 “新可乐”,内卷配料表

多年前,早于创办元气森林,第一次去美国出差的唐彬森在Costco买可乐时,注意到多款可乐的配料表中都没有添加剂、防腐剂。

冥冥之中,早已埋下了伏笔。

饮料虽是快速发展的万亿市场,但国产饮料存在普遍问题——国内大多数饮料的生产工艺相对粗犷,还停留下上世纪90年代的水平。在无菌、防腐剂、添加物方面,更是和国际品牌有不少差距。

好比我们喝了多年的可乐。充盈的气泡配上焦糖、磷酸,在口腔内碰撞的那一刻是快乐,但添加剂和过多的糖份成为了长辈们口中频频提及的“少喝”。

牙黄、易胖、钙流失……消费者大都知道可乐喝多的结果,但不知道原因是因为添加了磷酸。

有研究表明,过量摄入磷酸盐对人体骨骼和心脑血管都有一定危害,每天摄入700mg磷就会影响骨骼健康,每天摄入1.8g磷酸盐就会导致龋齿。而饮料中常用的磷酸盐添加剂比食物中本身含有的更容易被人体吸收。

此外,由于防腐剂利于长时间存放、运输和分发,国际上几乎所有传统碳酸饮料企业都会使用符合国家标准剂量的防腐剂,尤其是苯甲酸钠。

有糖可乐对身体有危害,无糖可乐也有腐蚀。为了口感,无糖可乐添加了更多的柠檬酸和磷酸,这些其实反而更伤牙齿。喝含糖可乐有“甜蜜负担”,无糖可乐又假甜、回甘怪。

当成份党逐渐壮大,越来越多的消费者在购买时会关注配料表,食品添加剂和防腐剂也开始直接影响消费决策和复购率。

鹿角表示,元气森林推出饮料产品的驱动力,不是为了和谁竞争,而是为了满足用户的需求。“我们只关心一点:我们推出的饮料能不能让年轻人更满意?”

6年时间,元气森林印证气泡水的可行性,并在全行业卷起低糖低脂低卡浪潮。

去年10月,元气森林发布“三0工厂”战略,宣布旗下全线气泡水产品不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂。元气森林由此成为国内首家在碳酸饮料不添加上述防腐剂的食品企业,开始“内卷”配料表。

生产工艺和供应链逐渐成熟,耗资55亿建起的5座工厂和已经投产的18条无菌碳酸生产线,也成为了可乐气泡水落地的关键。值得一提的是,目前国内拥有无菌灌装生产线的仅有农夫山泉、汇源和元气森林。

“我们为了杜绝苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂的添加,投入非常巨大,但非常值得。我们理想中的饮料工厂,就是非必须的添加物更少,无菌要求更高,且对环境更友好。”元气森林生产中心总经理李炳曾表示。

2021年是元气森林的产品大年,至今新品一个接一个推出。元气森林想打造的不仅仅是产品矩阵,而是要把握住一代人,覆盖这代人所有需求的品类。并在这些品类中打造爆款,牢牢占据消费者心智。

四 结语

如今,消费者的选择和期望愈发多元化,对产品成分的健康性、品牌价值观的共鸣度等要求都在提高。

2021年,元气森林业绩大增。但对可口可乐来说,2021年销量超过了2019年。尤其在中国市场上增长同样强劲,特别是零糖可口可乐与2019年第四季度相比实现了翻番。

虽说是“敌人”,但不可否认「无糖」的市场越来越大。

一代人有一代人的饮品。当蔗糖被替换成赤藓糖醇,山梨酸钾、苯甲酸钠等防腐剂被剔除……全新的配料表背后也意味着生产技术等全方位的升级。

从十多年来的同质化,到不断精细化的“卷”,企业也朝着数字化运营深入发展,与创新接轨。既推进了产品的优化与革新,也促进了饮料市场持续扩容,机遇与挑战并存。

获得快乐的方式越来越多,“喝”出的万亿赛道,永不过时。

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