「流量+质量」,OTT大屏营销的新看板

2022-07-21 0 478

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo)

在似乎人人都沉迷于“刷手机”的时代,令人意外的是占全球视频曝光次数最大份额的设备并非移动端,而是智能电视。

据Innovid报告显示,2021年智能电视(CTV)的视频曝光次数占全球总量的46%,高于2020年40%;移动端和PC端则分别从占比43%和16%,下降到了39%和15%。

曝光量是媒介营销价值的重要体现之一,智能电视的突出表现,也在让OTT/CTV广告在近些年成为全球营销行业日益关注的焦点,其优势和发展潜力被普遍看好。海内外不少营销行业人士都给出了极高评价,认为OTT营销是“真正结合了数字和传统线性电视广告的优点”、“为广告商提供了一座金矿”等等。

同样,在国内,移动端红利不再等老问题也在让营销行业将视线投向此处。在OTT营销优势持续释放,行业发展加速的时候,仅关注规模、前景、趋势等宏观情况显然已经不够,行业需要聚焦于更多细节问题。

标准升级,OTT价值重估

长期以来,OTT行业更多是以第三方数据公司统计的“激活量”来评估大屏能够触达的用户规模。

但做营销远不只是看触达。营销本是一个品牌先触达用户、再去发掘需求进而让其购买产品的过程。关注这条营销内容能够投放多少个屏、被多少人看到,仅仅只是第一步。因此如果只用“激活量”作为依据,其局限性非常明显。

而且激活量也并不能反应营销全流程的真实情况。用户激活后的真实使用情况、活跃度和对品牌营销内容的反馈如何,都很难从这一个数据得知。整个营销过程中,广告主既无法对营销内容质量作出评估,也不能及时对策略做出调整,更难看清OTT营销的真实效果。

过往的评估价值指标,显然已经不适用当下。在当下,广告主已经习惯于更高效、更精准地做营销,把预算花在刀刃上。若做OTT营销始终“难知全貌”,就很难改变其长期在预算分配体系中做“补充角色”的现状。

OTT领域亟需一个全面、精准、科学的体系来评估其价值。近期,数据、洞察与咨询公司凯度给出了答案——在《2022智能大屏营销价值报告》中,凯度采用了与BrandZ一致的、受到市场广泛认可的MDS体系来做评估。将这一体系应用于OTT领域,也是行业第一次从媒介价值层面,按照不同维度来试图透彻分析OTT的价值点。「流量+质量」,OTT大屏营销的新看板

MDS体系具体包含三个维度:Meaningful意义、Different独特以及Salient显著。

“Salient显著”,其实就是用来衡量用户触达力的指标,即“媒介流量”。

虽然也是看流量,但用这一指标更为多维。例如报告显示,OTT激活规模已达3亿,用户规模超10亿,大幅领先于传统电视,已成为家庭第一入口。用户和家人一起观看智能电视的占比达80%,有80%的屏前人数超过了3人,这也充分体现OTT是“一对多”触达,在家庭场景覆盖上具有优势。与此同时,大屏自身触达率已达到66%,在与其他媒介协同后还能够获得新增,这也能够证明OTT在整合营销中可发挥更多效用的优势。「流量+质量」,OTT大屏营销的新看板

数据来源:凯度消费者调研

看流量触达是基础的第一步,MDS体系的升级之处,还在于以“Meaningful意义”来衡量媒介质量。

不难理解,“内容为王”是多少年来营销界的名言真理,广告能在多大程度上让品牌被记住、让用户需求被满足,驱动最终转化,这些都强依赖于营销内容的质量。凯度《数字内容ROI提升手册》也指出,营销活动认知的55%是由内容质量决定,其次才是触达以及频次。

不关注质量,流量规模再大也只是像流星转瞬即逝;只有优质、有记忆度、有穿透力的营销内容,才能够吸引用户更长时间停留进而激励购买意愿生成。可以说流量只决定营销效果的下限,而质量则决定着营销效果的上限。

OTT的媒介质量,因为大屏的存在而突出。开机、屏保等大屏广告形成的强穿透力,可以提升有效曝光,帮助品牌独占用户注意力,加深用户的记忆度,更高效传递营销信息,从而也就能够形成认知、占领心智。同时,得益于大屏广告内容优质、负面反馈少的特点,用户对品牌也产生了信任感和偏爱。

数据也能证实这一点:从报告的调研结果来看,用户已经明确表示相比于互联网长视频、短视频,智能电视的广告记忆度更高、优质内容更多,也更能吸引人认真观看。

「流量+质量」,OTT大屏营销的新看板

同时关注数量和质量,还只是刚刚跳出了“单一”的思路。MDS体系中的“Different独特”是更为高阶的一个维度,带领广告主看到OTT的优势壁垒——积累品牌资产。

流量枯竭、红利消失、竞争内卷等外部问题已是营销领域的老生常谈。目前各行业都已有清晰认知:只是简单粗暴追求短期销量,无法支撑长久的生意。而且流量越来越贵,陷入大投入效果广告的“漩涡”,品牌的利润率就长期被拖累。

举一个简单的案例:现在网红新消费品牌众多,但其中不少都是因为营销投入太大而难以盈利。而且大力投放,反而使用户心中留下“只会营销”的负面刻板印象,想要改变重塑品牌形象颇为艰难。

“品牌究竟该怎么做”随之成为了广告主都在追问的难题。凯度给出了答案:不同媒介对品牌资产和短期销售的贡献是各不相同的。数字媒体更善于驱动短期销售,而OTT大屏的主要角色就体现在累积长期品牌资产上。也就是说,OTT可以通过大屏做品牌广告的“天然营销场”。

「流量+质量」,OTT大屏营销的新看板

具体来看,一方面,智能大屏的强曝光、高沉浸、创新互动体验等特点带来了“连锁反应”:只要大屏幕呈现动态影像,就足以吸引眼球,让用户对品牌形象形成一定认知;而呈现营销内容的声效画面足够精致有质感,又在加强品牌的触达力,让用户从初有认知进阶到产生兴趣、想要进一步深入了解甚至是直接购买的阶段。

可以说大屏这种媒介形态和呈现其中营销内容的制作水平、内涵品质,一同决定了大屏营销在全面渗透消费者心智、构建品牌形象、赢得好感和信任感等多个方面的效用。因此对品牌而言,不论是作为新玩家想打出名头、推新品,还是在上升期希望品牌升级,抑或是到了一个新发展阶段想要改变品牌形象,OTT大屏都是一个合适的营销媒介。「流量+质量」,OTT大屏营销的新看板

另一方面,AIoT在居家场景中落地应用,OTT大屏也可以和其他智能设备打配合。从智能电视、到智能冰箱、洗衣机、扫地机器人、空调等等,诸多硬件设备与其中的软件服务相配合,就足以覆盖个人场景、日常活动场景以及家庭场景。所以OTT对于品牌资产的积累不只是限于大屏,更随之带来了全方位、多触点做营销的机会,可以帮助品牌补足品牌建设的最后一公里,全时段、全场景打造闭环营销链路。

从单一到多维,从只看规模到提升质量的重要性、提出品牌资产这一独特优势,MDS体系对OTT价值的重估,能够带来的意义和价值颇多。

OTT常被认为和最传统的电视一样,就是“一块曝光屏”。所以在传统思路下,评估也就只看广告能触达到多少人。但MDS体系可以让OTT跳出这种固有、片面的认知,教育市场,改变广告主对于大屏只看曝光量,其他效果指标难评估的误解。

与此同时,MDS体系特别强调出了OTT在品牌构建方面的价值。品牌,这一直以来都是广告主们的痛点难点所在,MDS体系的提出,无异于是适时提供了一个解法,指出了一条不用局限在移动端积累品牌资产的新路径。

而且,比起一味描述大屏的价值在哪,MDS这种有学术理论基础、成体系多维度的全面评估方式,对于广告主而言显然也更有科学性和说服力。

什么是优质“合作方”——

MDS体系指导下的选择

MDS体系放在OTT领域的科学性和合理性已证,实际按照MDS体系来进行合作方选择时又该如何应用呢?

Salient,媒介流量的大小,这在移动端取决于平台自身的内容生态能吸引多少用户留存;但在OTT领域,这就直接取决于硬件设备的覆盖率和使用率。

首先广告主可以关注的是“出货增量”,这代表了厂商真实的市场覆盖量;其次是“联网率”,能看出用户在购置智能电视后是否真实使用,体现真实的活跃用户覆盖情况。此外,报告还给出了一个来源于消费者调研的指标“品牌健康度”,包含忠诚、使用、认知等,借此可体现厂商在行业中的竞争力以及市场发展潜力。

「流量+质量」,OTT大屏营销的新看板

中国移动《2021年度中国移动智慧家庭指数报告》、中国电信《2021年度数字家庭指数报告》(右)

对比来看,2019-2021年国内智能电视新增出货量,小米的占有率在行业中领先;在两大通讯运营商联网的电视品牌中,小米的份额最高;同时在品牌健康度表现方面,小米智能电视的用户忠诚度、使用体验和口碑也都突出。足可证明小米电视的整体硬实力表现。

Meaningful,媒介质量,这考验着厂商的软实力。因为广告优质与否、广告对后续行为意愿的驱动力这背后都有着诸多因素共同作用,包括内容呈现的方式、大屏的使用体验、跳转的便捷度、其他营销玩法的影响等等。

在报告中,凯度根据对消费者的调研,形成了广告优质内容指数、广告对后续行为意愿的驱动指数等指标。在广告内容优质方面,小米电视用户的认同度为其他五大国产厂商用户的1.10倍;在驱动用户后续行为意愿方面,小米电视用户的行为意愿也均在其他五大国产厂商用户的1倍以上。用户认知和认可度高,足以证明小米OTT较强的用户粘度和聚合引力。

有互联网属性的广告其价值本质上都取决于“分发规模”和“分发效率”。对厂商而言,硬件实力是提升规模的基础要求;效率关乎于技术,更关乎于营销内容质量,其决定广告在触达多的同时能否触达的精准高效。这并非有标准答案,因此也是厂商自身一大优势所在。

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而“Different独特”,整体是用来评估OTT的媒介特征,具体则指向了厂商的独特优势。

虽然这一点也无法用统一标准来衡量,但广告主既然以积累“品牌资产”带动长效增长为目标,那么对于厂商的诉求,就应该在相关的品牌认知提升、品牌形象塑造以及长期增长等方面。

报告数据显示,小米电视用户对“广告更容易记住”的认同度为其他国产五大厂商用户的1.09倍,对“广告更容易决策”的认同度也是其他国产五大厂商用户的1.09倍。厂商能够以强穿透力的广告让用户记住品牌并激励其产生购买意愿,即佐证了品牌在一定程度上占领了用户心智、形成了品牌认知。

提升品牌认知后,塑造品牌形象也是积累品牌资产的重要一步。报告显示智能电视广告对于不同品牌形象的塑造方面,小米电视用户的认同度均在国产五大用户的1倍以上。这也意味着品牌能够在消费者心中有相对固定的特性、态度、声誉,这些都会长期影响着消费者的偏好以及品牌的整体价值。

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当然,品牌资产最终是在追求提供产品或服务后可以更长期的获得更多价值。小米OTT在帮助品牌形成品牌认知、品牌形象之外,还将多样化的广告整合而用,包括开机、屏保、中插以及大屏电商等等,在各自发挥优势的同时也打通了品牌营销链路。这意味着品牌将不只是在OTT上做短效的曝光,而是可以像在互联网平台上一样构建品牌阵地,从“营”到“销”一站式达成。

看清受众价值,做针对性策略

营销的核心始终是围绕用户进行,广告主在内容、渠道和玩法等方面的努力,其目标也是为了引导用户产生认知、兴趣和购买意愿。因此,若此时这一媒介或者渠道其覆盖的用户原本价值就更高,那么对于广告主而言做营销势必更加事半功倍。

整体看,OTT的受众价值有一共同点——购买力强。例如其一是家庭渗透率颇高,特别是中产、已婚、有孩家庭,消费能力、消费意愿和频次都较高;其二,能吸引到三高(高知、高收入、高消费力)主流消费群体;其三,偏好购买智能电视的人群,往往热爱科技,想第一时间体验新奇智能设备,愿意为自己的爱好而付费。

「流量+质量」,OTT大屏营销的新看板

具体来看,各厂商所覆盖的受众在共性之上也有些许差异。例如从小米智能电视的日活达到2130万(截至2021年12月)、每周收看5.37天、有效观看时长达216分钟/天等数据看,用户粘性与活跃度也会显著影响广告投放效果,因此也是值得关注的受众价值。

以“ 媒介”与“ 受众”看清了OTT的营销价值,又借助MDS体系明确了该如何寻找合作方,广告主似乎已是“万事俱备,只欠东风”。而这里所谓的“东风”,指给出广告主基于行业特性而成的针对性、一站式解决方案。

对广告主而言,这样的方案参考颇具实用性和营销价值。

如今,只做单次的广告、简单的曝光,已经很难实现品效合一、长期增长。广告主要做的不只是广告,而是整合营销,以多种营销玩法组合协同,方能实现这一诉求。而且不同行业各有其特性,是否能借助OTT解决行业痛点、如何做更适合OTT特性的广告、怎么充分发挥OTT优势,这些疑问都正待解决。厂商和平台拥有技术和数据,可以深入洞察目标用户,也有服务经验的积累,可以助力广告主找到更适配的解法。

此次《报告》也给出了多个行业具体的营销策略参考。

例如高频、刚需、家庭消费的食品饮料行业,可充分利用OTT家庭娱乐智能中枢的属性,在晚间黄金时段流量更集中时投放,获得优质的品牌传播效应。同时针对如今消费者对于健康、安全、品质的需求,品牌也可以借助OTT打造出高品质、值得信赖的形象,获得消费者忠诚和偏好。

比如去年中秋节,伊利旗下六大品牌首次联手共创内容厂牌,并与徐峥一同打造了微电影在小米OTT上集合成剧场。品牌将AI创意开机、首页拼图、品牌号、内容营销等资源相结合,既有曝光又有情感联结,在家庭场景的高触达效率和内容聚客效应下,通过大屏端与用户形成更强的共鸣感和信任感。

母婴行业常常关注到的是孩子的需求,但其实母亲在育儿的同时也会兼顾自我需求,比如爱购物、 爱烹饪等等。因此品牌在做OTT营销时就可以结合妈妈们的兴趣进行投放,通过内容来吸引目标群体。

今年年初,辉山乳业冠名了一档由小米电视、抖音联合播出的母婴类综艺《嗨!辣妈》。节目中辉山乳业深度绑定了IP内容,既以内容与消费者建立情感链接,又有效输出了品牌价值观。并且该综艺还采用了“大屏追踪、小屏互动”跨端玩法,大屏沉浸式观看与小屏碎片化互动相得益彰,助力品牌扩大影响、穿透心智。

汽车品牌一直以来都需要突出自身的高端、科技、品质和设计感,高清、有强视觉效果的OTT广告就非常适合。同时现在的裸眼3D、VR、大屏看车等创新广告形式,还可以更清晰的展示产品细节,体现汽车的品质以及品牌的专业性。

近期,汽车品牌沃尔沃联合小米OTT打造了双屏联动AR交互新模式,小米OTT大屏结合沃尔沃手机小程序,实现手机+电视的双屏联动,带给用户更强视觉冲击的同时,也带来了更具深度的品牌交互体验,助力品牌理念深入人心,达成1+1>2的惊艳效果。

总结以上来看,做OTT行业价值的重新评估,是先建立起了行业统一、科学的标准,让广告主有清晰认知,进而消除顾虑;而后以MDS体系来评估合作厂商,给出针对性的行业营销策略,则是引导广告主能更快投入OTT营销,在产品工具以及解决方案的帮助下走得更深,离目标更近。

“是否投放OTT”如今已不是一个需要做出评估的选择,从看好行业到真正投入大量预算,更全面、细致评估价值,更贴近投入产出效益,这其实是一个行业更加落地的“好现象”——广告主有标准可依,势必会对OTT更青睐;而小米OTT这样的头部平台,也正是在助推行业更符合广告主的期待。

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