播客的生意:一个深度亲密媒介的商业化漂流

2022-08-04 0 536

作为一种深度亲密媒介播客有缓慢构建故事、还原情绪塑造真实感的能力,长期可以沉淀陪伴感,并形成信任关系,而信任可以降低购买决策门槛和选择成本。在此之上,机构组织降低了品牌投放的复杂度,平台推动了人群和内容的聚集。

播客的生意:一个深度亲密媒介的商业化漂流

要从打品牌的认知广告走到规模化分发的效果广告,中文播客还需要更多样化的内容以及更成熟的方法论和工业化流程。同时,细分垂直领域播客的转化潜力也值得关注。

个性

天黑了,百子湾路的苹果社区,一群年轻人下班很晚,却不想回家。

郭小寒的播客生涯就始于多年前的一句「下班别走」。她和在唱片公司做企划、有多年音乐行业从业经历的相征、贺愉、李志明几个表达欲旺盛的业内朋友,不自觉聊起过去的共同经历,用第三视角讨论音乐行业的发展变迁。无意中,培育了以兴趣小组为雏形的播客《大内密谈》。

早期的播客没有听众思维,表达欲是一切的出发点。郭小寒说,「这种你一言我一语的平等交流,像下围棋一样,不同的视角不断地激发。也像爵士,是大框架中的即兴。」

从野孩子聊到周云蓬,从创作聊到演出,陆陆续续,有对自己演出不太自信的音乐人朋友开始来到这个小空间做客。同行之间的熟悉成了平等交流的台阶,大内密谈找嘉宾不费劲,也越来越多。

大学毕业后,郭小寒就来到北京成为音乐记者,陪伴很多新乐队成长。后又成为资深乐评人,被大家称为「民谣酵母」。但二十几岁时,她也有过「很怵陌生人」的时期。播客松弛、真诚的「围炉夜话」给了她更多练习的机会,像是提供人类样本一样,她逐渐摸索出一些交流经验和模式,成为被大家熟悉的《大内密谈》的九位主播之一。

延续之前做记者的习惯,郭小寒基于作品聊音乐人的故事和经历,并逐渐发展出了「Listen to Baibai」、「四季歌」、「时间的歌」等播客专栏,在《大内密谈》泛文化内容领域中吸引更多独立音乐垂直受众。

郭小寒说,《大内密谈》是一种场域式的聊天,把有意思的人放到场域当中,相比谈话内容,更重要的是交流的过程以及让人产生倾听的欲望,听众需要的是一种陪伴感、交流感和在场感。

相征推动了这种氛围的形成。「相征是资深业内人,其本身的表达欲和沉淀,包括源源不断的选题能力,都让《大内密谈》成为了一个平台,谁来都托得住。」郭小寒说。

「如果梁启超在现在,他肯定也会做播客。」2019年,许知远在做客播客《忽左忽右》时说。播客成为许多媒体人、学者以及各行各业有表达欲的人们的新的输出窗口——就像早年的微信公众号一样。

梵一如是《新·井户端会议》《东亚观察局》等节目的主播,后来成立了番薯剥壳工作室。他在与《三五环》主播刘飞的一次对谈中提到,综艺《再见爱人》播出之后,嘉宾之一佟晨洁的团队希望寻求维持热度的方式,他提议建一档播客,而佟晨洁的声音、聊天状态,以及包容的性格和年龄带来的阅历非常适合播客。

这种输出对于艺人而言成本并不高,却能收获更高的粘性。有人会给佟晨洁留言表达对节目的期待,也有人就个人生活询问她的意见。「播客成为她与支持者之间的桥梁、树洞,我觉得别的平台不可能有这么深度的连接。」

科技评论作者潘乱、老编辑在公众号时代通过输出认知,建立了个人品牌「乱翻书」和「老道消息」。视频号出现后,潘乱会每周与相熟的业内人士讨论商业科技。后来,他把对谈的录音剪辑成了播客,作为另一个与受众拉近距离、增强粘性的渠道。老编辑也开辟了「老talk消息」的园地,聊科技,也聊社会。

个人特质、独特内容、长期陪伴,让播客节目拥有了极高的不可替代性,渐渐通过订阅积累私域和流量,培养出更多忠实听众,形成一个个聚落。

《纽约客》曾评价,作为一种深度亲密媒介,播客能缓慢地构建故事,形成感性的氛围。声音的情绪传递效率更高,口癖、大笑、沉默等即时反应使人感到真实,陪伴感和信任关系由此形成。

2017年,因为「为爱发电」引发的「无力感」,相征险些停掉大内密谈。但一位听众告诉他,大内密谈是自己生活安全感的来源,这让他意识到大内密谈对于听众的意义。他开始把节目当做独立项目运作,组建北京深夜谈谈有限文化公司,陆续开始和奔驰、天猫等品牌形成合作。

播客的生意:一个深度亲密媒介的商业化漂流

大内密谈九周年推文听众留言

付费节目、周边售卖等业务的出现,都是这种信任关系带来的消费者端向商业回报的转化。

2020年,疫情让做播客的人想通过表达连接别人;听播客的人想通过声音寻找陪伴,耳朵经济爆发。艾瑞咨询《2021年中国网络音频产业研究报告》显示,2020年国内新增中文播客数量7869个,同比增长412%。

面对大量涌入的新人,郭小寒也曾有过焦虑。「后来发现,播客不是谁都能干下来的,只要按着节奏来,不需要焦虑。」播客已经成为她生活中像固定修指甲那样自然的事,一个月做一两期节目,排期也随性。「大内这趟列车始终向前,我在大内的系统里「搭车」,不管在车厢的第一号还是第十号,不赶时间。」

很多的量变还没有带来太多的质变,大多数新播客还是循着闲聊、访谈的老路子,少有更多新形态。「同类型的内容太多,信息过载也是一种新的荒原。」郭小寒说。同时,这种形式的节目也高度依赖主播个人风格,在延续性上有一定难度。

组织

2018年,还在做记者的杨一和程衍樑,制作了播客《忽左忽右》。他们邀请身边相识的作家、学者和记者聊历史、聊新闻、聊国际局势。因为企业客户的出现,促使他们成立了播客与数字音频公司JustPod。

次年夏天,JustPod开启第二个原创播客,杨一全职加入,公司运营逐渐步入正轨,用为企业做播客的商业化收入,反哺原创播客的孵化和运营,形成了包含《去现场》《杯弓舌瘾》等原创播客矩阵。

组织为一个个播客提供了后备力量,使播客在基于主播个人与听众产生信任关系的同时,有更高效的制作流程和商业化对接渠道。JustPod的原创播客《惊奇电台》主播肖鼠就曾经提到,JustPod团队用流程和进度要求克服了自己的拖延症。

为了结伴推动播客市场,这一年,杨一和Rebecca、徐婧艾共同发起了第一届PodFest China,「播客要成为一个行业,首先要让大家形成一种对行业的认知,强调播客人的身份。」杨一说。

2019年对于海外播客市场来说也是一个转折点。Spotify收购了包括Gimlet在内的三家播客公司,普利策奖委员会亦宣布将增设「音频报道」奖项。2020年,美国现象级播客《Serial》的制作公司又被《纽约时报》收购,音频市场突然间变得非常热闹。

也是2019年,先后在第一财经、作为36Kr 驻硅谷负责人有多年记者从业经历的徐涛,成立了声动活泼音频制作公司,通过声音这种介质讲述商业故事。

徐涛早在2016年就开始尝试做播客,先后在Podcast上线《声东击西》《硅谷早知道》。当看到美国的播客市场可以承载多元的形态,但中国却没有时,徐涛和合伙人丁教有些激动。

2019年,声动活泼获得了光涧实验室的投资。「我们其实就是想做一个内容很好的 Podcast,对标 NPR 美国广播网。」她告诉光涧实验室。

此外,市场上还有出品《贤者时间》、《午夜飞行》的厂牌Marcast,推出「播客孵化器」服务的津津乐道播客网络、除出品自制节目外,同时对外提供代制作、代运营、播客内容营销服务的行业第三方服务机构播客公社。

Marcast主理人李马克有十多年播客收听经历,曾经策划过播客《请回答,普鲁斯特》,从事品牌相关工作。他曾告诉《播客荚》,在仔细观察美国播客市场,看到了播客行业的机构化、规模化和商业化后,他意识到了个人主播的局限性,并思考保证内容生产可持续性的可能。为此,他以品牌为出发点创立了Marcast,让播客在前期就累积起品牌资产。

2020年,随着播客不断被讨论,音频制作公司也成了显性力量,JustPod参与制作的原创和企业品牌播客超过了20档。

但杨一依然觉得播客「太新了」,不仅在方法论上缺乏经验的积累,人才也无法量产。「对谈话类节目来说,主播是最重要的,决定了节目80%的好坏,这种部分就是看天吃饭的部分。」

同时,供给决定需求,播客需要更多同温层之外的内容来获得想象空间,扩大受众群体——播客如今的受众仍然以一二线城市本科以上学历年轻人为主。在杨一眼中,扩大受众最好的方法就是加入工业化生产,让播客的创作不再局限于创作人本身。「就像马东可以做年轻人喜欢的节目一样。」

去年,已经有36个员工的Justpod进入了内部的2.0阶段——在1.0阶段即以谈话节目为主、北上广白领青年为受众的基础上,升级为与个人风格浓重的节目继续维持商业化合作,自有的内容团队探索制作更多精品节目。

「更像一个编辑部,这些节目更需要流程化制作,而不太能够感受到主播个人的情绪、观点、立场。」杨一更喜欢用音频节目这个词来定义播客,直观、且边界宽广。

2.0阶段,他们与「先生制造」合作开发了一档被称为声音纪录片的播客《噪音开始了》;接受喜马拉雅平台的定制,上线了首档「声音综艺」《职者见智》,探索综艺感在音频中的呈现方式,拥有了一个百万级预算、几十人团队配合的工业化节目制作流程;还与小宇宙合作《浦江往事》,探索如何在0采访的基础上,通过单人主播用音频思维呈现文字资料。

 

稿源: 新声pro公众号

播客的生意:一个深度亲密媒介的商业化漂流

「音频缺人才经验传承,我们想做的就是这件事,」杨一希望JustPod能启发更多人做播客。除了举办行业论坛、更新行业号「播客一下」,他们正在试错,让播客不仅是个人能力为创作边界,而形成方法论、流程以及样板、提供更多复杂的类型,拓宽选择空间。

前不久,JustPod引进并翻译了美国全国公共广播电台NPR出版的播客创业指南,一档播客的制作流程,越往后方法论越多,录制、后期制作、分发,可以用标准化操作保证品控一致。容易让人忽略的是前期节目的定位、目标和触达对象,这是更重要的,「你的目标会帮你衡量你的投入。」

共享

老牌头部播客立足于社区感和共享精神,也在推动组织的形成。

长期从事音乐企划、也做过记者的李志明也是《大内密谈》最早的成员之一。2016年9月,李志明离开大内密谈,和新搭档冯广健(小伙子)一起成立播客《日谈公园》。《日谈公园》要「把节目做得像聊天」,聚焦在文化领域,并重视幕后企划。

发起之初,李志明就积极推进节目的商业转化,并对音频的商业价值表示乐观。2017年,在内容付费、广告、品牌合作,以及线下活动以外,《日谈公园》就开始筹备一周年的周边商品,全方位向一个文化品牌发展。

「我从2002年开始做记者,主要是传递采访对象的理念,期间也产生了自己的观察与思考,希望通过这样个人化的表达方式,吸引有相似看法的『同类』,形成互动关系,建立一个我们自己的小宇宙。」

2018年,为了挖掘更多的商业变现空间,李志明计划将《日谈公园》向「一档分享和贩卖生活方式的电台」转化,并开设了《日谈看电影》、《日谈喜剧人》、《日谈奇妙物语》、《日谈二次元》、《日谈看世界》等多个栏目。在拿到融资之后,内容孵化也成为了公司的目标之一。

见过做了多年播客赚不到钱、也越来越不快乐的朋友,李志明开始思考如何让更多播客爱好者能更快乐地坚持下去。

2019年底,日谈公园提出「播客联盟」的概念——一个可以被视作是播客界MCN的组织,并推出三档新播客《日谈物语》、《说归说》和《天地无用》,初步构成了「日谈宇宙」的雏形。

后来这个联盟取名为「日光派对」,李志明曾对《播客一下》表示,联盟第一个阶段是自己孵化或制作的内容,第二个阶段和一些相对成熟的播客有一些合作。一方面消化团队已有的嘉宾资源和制作能力,一方面也可以满足更细分的市场的需求。

播客的生意:一个深度亲密媒介的商业化漂流

日光派对现有成员

日谈公园团队孵化的新播客类似唱片公司的唱片约,涉及内容的规划。而签约的独立播客类似于唱片公司的经纪约,不干涉播客的个性内容,只负责在后端扩大其影响力、完善商业化体系。在「经纪约」之下,合作方式也分为独家与非独家,日光派对会为前者提供全部商业化代理。

2021年初,大内密谈也在自己原有播客矩阵的基础之上,推出了「有关声部」播客联盟,首批18家播客中还有《坏蛋调频》《糖蒜广播》这样创立十年以上的老炮儿电台,探索商业可能的同时拓展内容创意边界。

在接受三明治采访时,相征对有关声部的期待是「保持在一个在大家可以彼此了解,达成一个神秘小组织的状态就好。」选择标准有两个,互相认可彼此的内容;大家都多少有过商业化的经历。

这种选择标准也和日光派对类似,「签约联盟成员时主要看播客的内容调性、价值观和文化属性,也会考虑主播对播客未来的规划、用户积累,以及未来的成长空间。」李志明和若初文化COO李乐提到。

联盟与机构一样,可以让播客不再局限于主播个人的力量,有利于内容的长期持续,同时,日谈公园多年摸索积累的大量营销、运营经验,包括对接平台方和品牌方,以及丰富的谈判技巧,都蕴含着商业资源。

2020年12月和2022年1月,日光派对联合派对成员和友台共12家播客先后两次为品牌贝瑞甜心提供联合营销,这种通过为品牌提供播客渠道的「一站式」营销服务,「把内容做的让品牌方和听众都满意,这是我们擅长的。」

日谈公园的电商业务已经成熟,有自己的小程序日光市集,包括17年陆续上线的自制周边,也尝试过直播带货。由于电商业务门槛比较高、同时边际成本低,对于想开发周边的播客,也可以依托日谈公园的平台进行售卖。

李志明认为,播客的MCN相比其他成熟的行业更加开放,一些资源并不完全局限于派对成员,也并未出现MCN与个人之间的冲突。「出发点是推动行业发展。」李志明希望联盟内具有社区感,这也延续了他多年前提到的建立小宇宙的愿景。

不久前,日光派对播客联盟推出共创内容音频综艺「你吃香菜吗」,以辩论的形式连接派对内的多档播客。「出发点第一是让派对成员有更高参与度,第二是娱乐性,可以触达更多听众。」李志明说。

平台

「关于播客的社群性,以及播客里面蕴含的信任的力量,给了我很大的启发。」

小宇宙CEOKyth曾向《创业内幕》提到,自己在2015年做过一档播客《曼联时间》。这段经历让他知道录播客、做播客、剪播客、发行播客一整套的流程,了解主播和听众双方的痛点,也启发了他对播客价值的认识。

2020年之前,声音赛道由荔枝、喜马拉雅、蜻蜓等在线音频平台掌握,有声书、广播剧、知识付费是主要内容。2020年3月,小宇宙以一种轻盈的姿态横出世,为播客爱好者打造了一片纯净的社区。

小宇宙由即刻团队孵化,Kyth是即刻产品负责人。在决定要做小宇宙之前,他们仔细做了分析和调研,发现中文播客是价值被低估的媒介形式。播客有很强的陪伴感、真实感、以及信任感。「用一个很俗的话来说:播客是时间的朋友。」kyth在第三届PodFest China年会上讲道。

小宇宙的异军突起,让更多互联网平台纷纷上线自己的播客APP。音乐平台也加入战局,网易云音乐将「播客」放至底部一级菜单, QQ音乐在新版本中内嵌「小宇宙」入口。

但这门生意对于平台来说并不好做。一直以来,播客常常被理解为一个双渠道的媒介。一是内容本身的价值,即播客在不同平台的数据总和;二是国内互联网惯用的应用端渠道,单独计算平台数据。

商业化上,平台相比内容端并没有优势,扮演的角色尚不明晰。在「标杆」Podcast还没有分账的情况下,难以改变游戏规则。但在内容端,平台推动着更多新内容的激活,以及人群的聚集。

经过两年,面对短期内无法实实现快速增长的业务,大厂悄然退场,留下来的喜马拉雅、TME、网易云音乐,通过丰满内容来吸引更多用户,客观上推动了播客市场的扩大和商业化。

去年,平台采买成为了JustPod新的收入来源。喜马拉雅定制了一档播客综艺《职者见智》,首次将「综艺」概念引入播客,并成功招商,在平台内获得不错的播放量和完播率。之后喜马拉雅的「喜剧播客」又将喜剧节目的语言艺术与音频播客的深度陪伴属性相结合。

2021年12月、2022年3月,TME先后投资JustPod所属公司上海斛律网络科技有限公司、日谈公园所属公司若初文化。「播客联盟对于投资机构来讲,也是非常利好的内容架构。」李志明说。

网易云音乐也不断在播客内容加码,在播客页面上线故事品牌「人间剧场」,与真实故事计划等内容机构推出自制非虚构播客节目。丁磊在上市的公开信中提到,声音的生意是网易云未来的三大方向之一,播客与音乐、直播、K歌等一同被提及。

有时,平台也充当品牌和组织中间的PR角色——如中国移动与喜马拉雅合作的「宇宙电台」,日光派对作为内容承接方进行负责,强化用户对移动5G的认知。

在大厂缝隙之间生存的小宇宙,尽管平台内容采购上优势较小,在探索付费节目、商业合作等盈利模式的同时,把社区气质作为服务创作者和听众的重点环节。

Kyth在接受极客公园采访时提到,自己想在越来越戾气的互联网环境中把小宇宙打造为家一样的地方,「促成人与人、人与世界的连接」,浅学习和情感陪伴成为两大用户场景。

小宇宙投入大量时间和经历在主播和听众的服务,收集对小宇宙的各种意见,不仅为创作者提供「全链条服务」,比如上线创作者剪辑工具,也会跟主播们聊天了解诉求。

社区也是服务的一部分。Kyth说,「社区的根本意义是提供一个场所,让人们聚在一起得到共鸣感。」为了保证优质内容的露出并让用户走出舒适区,小宇宙坚持人工推荐机制。「报纸杂志不但是人写、人编,还是人挑,相当于我认为这个东西应该占据你有限注意力的多少。」

创新

小宇宙的出现,是典型的「鲶鱼效应」,让从前的播客从边缘、分散走到了主流、集中,大量新播客涌入。从竞争滑向内卷之间,亟待创新。

除了头部力量的探路,很多个体力量也在认同自己「播客人」身份,带着行业价值感和职业荣誉感,希望能探索出声音的更多形态。

6月,一档被称之为声音恋综的播客《我们会见面吗》,一经上线便被小宇宙等平台精选,三男三女通过声音进行匹配和date,之后再由主持人进行reaction,听众形容「仅仅靠声音难以上头,但不断的对话、遐想和心绪波动,很有感觉。」

记者出身的制作人随易是青年文化资深观察者和研究者,创立过Someet青年兴趣活动平台,同时也是一名播客爱好者。2019年,随易制作了自己的首档播客《酒鬼电台》。其中「walk with」系列,融入了「声景」体验,是播客形式探索上的一小步。

随易想探索声音赛道的更多可能性。在JustPod制作《职者见智》之后,随易也在琢磨如何把综艺和播客进行结合。

在随易看来,声音里的「综艺感」可以体现在,通过信息有限、扁平化的渠道,凸显听众对嘉宾的代入和认同感。锚定「恋爱综艺」这个小方向,一方面由于恋综受众多;另一方面也是出于声音的特质:信息传递效率低,但情绪传递效率高,「它天然适合做感情相关的东西,因为这类型需要你的投射、代入和情感波动。」

《我们会见面吗》也给了播客市场更多启发,市场上也开始有平台和制作公司有意跟进制作。

2014年,还在做记者的随易曾写过一篇关于播客的报道——但八年过去,他认为播客市场并没有太大进步。「我甚至感觉我是有点看不下去才做这档节目的。我一直以来的观点是,如果你觉得你做的小众,那不能只埋怨受众,大部分是创作者的问题。」

佳勋和随易抱有同样的观点。

今年,声动活泼出品了《跳进兔子洞》,一档从商业视角出发,具有调查感、故事性和现场纪实感的叙事类播客。制作人佳勋曾在国外系统学习过播客制作,并有美国公共广播公司等专业播客机构工作经历。

2018年佳勋回国后,抱着「我要让中国听众也能听到本土出产的叙事播客」的理想,来到财新网音频频道财新FM担任制作人,参与制作了「财新调查报道故事集」「记录在案」。前者被全球深度报道网评选为2019年全球十大深度调查报道播客,后者是国内首档真实案件调查类播客。

离开财新后,她来到声动活泼,开始着手准备《跳进兔子洞》这档后来被称为声音特稿的播客。

佳勋发现,播客在国内还属小众,缺乏活力,更需要专心做节目更多节目,培养受众。美国有收听文化,而国内听众对于声音的记忆更多停留在电台,高度附着于场景和渠道。同时,国内缺乏专业的播客专业课程,所以这个行业很难有新鲜又专业的血液进来。

「中文播客市场已经被一些头部播客所定义,同质化高,缺少从零开始打磨的节目。」佳勋说,现阶段创作者要更多思考如何让受众听到更多不同的形式,更多不同形态的优质内容「打样儿」,播客市场才能被撑起来。

品牌

「播客越来越具有一个行业的样子了」,杨一说,「有人有目的地进入,是成为行业的迹象——品牌和广告商是重要指标。」

一些品牌很早就发现了播客的潜力,将其作为通过内容输出打品牌的新媒介。

2018年,JustPod协助GGV纪源资本制作了商业访谈类播客《创业内幕》。GGV市场副总裁Lily回忆,当时,VC竞争环境激烈,GGV希望增加自己的品牌杠杆。在此之前,GGV的英文播客传播效果良好,加上公众号已经成为标配、视频制作成本太高,他们看中了当时还方兴未艾的播客。

播客让GGV成功地实现了「破圈」,更多创业者对GGV有了兴趣和认知,这档播客还入选了「苹果最佳播客」。有项目在节目宣传之后拿到融资,「《创业内幕》也增加了我们的投资杠杆。」Lily对《播客一下》说。

作为一个有着高知人群作为受众的新消费场景,品牌播客所具有的「一亩三分地」属性,可以通过讲故事,握有长期与听众维持联系的阵地和渠道,并能形成高精准度的社群,拉进与听众的距离。仅在2020年初,《创业内幕》就形成了3个千人规模的听友群,线下定期meet up。

珠宝品牌YIN隐曾做客过《创业内幕》,同时拥有自己的品牌播客《有点上瘾》。品牌市场总监Yvonne曾在接受新榜采访时提到,品牌播客的作用并非为了销售转化去引流,「它更多的作用是品牌向的传播,让更多的人感受到『诶?YIN隐是一个蛮有趣的品牌』。」

「事实上,相比创作者们的小心谨慎,企业恰恰是播客行业创新的一个重要力量。」品牌试错成本低,不吝啬于新形态的探索。「比如做声音记录片,那都是企业直接说我要这个,符合我想表达的我就做了。」

不过,许多企业在对播客有一定认知的同时,还没有形成整体的音频策略——即播客在企业传播链条,甚至更广泛的应用场景中扮演什么角色。杨一说。

品牌播客的重点是找到差异化,在还没有算法化和平台中心化、形成同一判断标准的阶段,一档播客应该研究自己最擅长的东西,同时拥有耐心,衡量标准要看它的增长曲线和月活。「年度类的品牌播客按年计价,周更由于产能通常会做谈话节目,一年预算的中位数为80万。如果不是周更,就根据预算规模调整策略。」

另一方面,近两年由于疫情,播客体量被打开,广告正在成为当下全球播客发展的一个关键词。国外有大量PGC机构,倾向于大规模、大预算、高效率分发的广告。国内也陆续出现了包括贴片广告、口播、音频带货、单期定制、长期赞助等在内的几种合作形式。不过由于中文播客流量有限,更多客户倾向于内容定制。

头部播客内容制作公司、MCN以及《谐星聊天会》这样有一定影响力的独立播客,在不断推动播客的商业化进程。

在保持声音的「可信」优势的基础之上,规模化的组织,降低了品牌投放的复杂度,提高转化的效率。

日光派对连接旗下播客为同一品牌定制节目,李乐提到,品牌向的投放需求是好的内容、播放量以及话题讨论度和听众反馈,播放量以四周为一个稳定周期。

「不是所有的播客都适合做销售导向。主播自己判断打品牌还是带货,能不能达到客户的预期。我们也会在中间做协调。」日光派对也会提前做好品牌的预期管理,说服对方将集中在ROI上的注意力向品牌影响力上偏移。

投放具体形式根据品牌方的预算和需求进行。一般情况下,品牌推广营销会选择定制内容;带货向会在节目中插入内容;战略宣传需求有可能选择口播冠名,例如和喜马拉雅合作,给中国移动做宣传。

好的内容营销可以让品牌在内容输出的同时获得良好的社会效益,影响用户心智。

今年,JustPod首次发布招商手册,开始规模化尝试广告业务。5月全国助残日,品牌杰士邦调研后发现,播客是视障人群非常友好的内容媒体。「当品牌需要做一些深度的话题探讨和内容分享时,都可以选取这样的媒体形式。」因此与JustPod联合姜思达、跳岛FM等播客发起营销企划。

相比销售上的回报,在项目结束后,杰士邦品牌营销负责人Jessie对刀法研究所表示,对这次合作感到满意——一方面是源自内容和形式的创新性,更多是社会意义,听众对内容的认可以及外界的积极反馈。

播客从「打品牌」的认知广告到「规模化曝光」的效果广告还差多远?杨一也在思考这个问题。

「未来中文播客如果要进一步商业化,大概率会走向PGC,通过工业化生产让创作不再局限于个人,规模化的同时触达更多受众。」杨一说。国外播客市场已经走到了故事的这一端。

在流量的故事之外,还有一个关于垂类的长尾的故事在等待被慢慢发掘。JustPod制作的《去现场》停更一年后,如今后台显示每个月依然不断有几千收听人次。

在理论上,播客的种草能力不容小觑。「种草带货这种购买消费行为,很重要的一件事是信任的建立。信任能降低人的购买决策门槛和选择成本,播客其实在这块是不弱的。」随易也提到。杨一也补充,「细分、垂类的节目更适合转化,因为跟特定兴趣爱好听众之间的关系更亲密。」

而面对这背后的商业价值,人们势必要花费更久的耐心。杨一的观点是,「垂类播客值得大家好好关注和尝试,需要各行各业的人参与进来,不是只把眼睛光盯在头部上。」

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