碰瓷式营销,不体面

2022-07-24 0 226

营销看点」是品牌主理人的动态评论栏目。

每周,我们会分享7个最值得关注的品牌关键动态或营销行业事件,并解读事件背后的含义及衍生思考,希望能给关注品牌发展、广告及营销行业的读者带来一些参考。

01.趣店转型预制菜,赔钱赚吆喝

已经淡出公众视野的趣店,近期因为转型做预制菜和CEO直播带货的营销热点,在社交媒体上频繁刷屏。

简单回顾一下事件历程:7月17日,趣店创始人、CEO罗敏在自己的抖音号@趣店罗老板发起一场长达19小时的直播带货,补贴销售1分钱酸菜鱼等产品,累计观看人次超9千万,累计销售额超2.5亿。有第三方数据显示其单场投放超2亿元。

7月18日,线下召开「趣店预制菜」品牌发布会并宣布开放加盟线下门店,承诺免加盟费并给到 1 年免息贷款。当晚,罗敏去东方甄选直播间连刷10个「嘉年华」(一个需要3000元人民币),被董宇辉多次劝阻称不要打赏、可以买农产品。

7月19日,罗敏发布短视频称自己被董宇辉拉黑。晚间,抖音账号@趣店罗老板批量删除了包括前述拉黑内容在内的不少短视频,再次引发争议。

碰瓷式营销,不体面

7月21日,董宇辉在直播中回应拉黑,「东方甄选是公司的号,跟我个人无关。导演小哥因为大学刚毕业,有时候有些私人恩怨,他要拉黑,我听完之后觉得挺合理的。」

这里补充一个背景,趣店早年靠发展校园贷业务起家,后转做现金贷,互联网金融行业被强监管后进行过多次业务转型尝试。

根据飞瓜数据显示,截至7月21日,罗敏的抖音个人号周内直播涨粉超466万。

这是一连串有备而来的营销策划,先是模仿此前俞敏洪等人用上市公司CEO直播带货的标签做话题(也联合了明星造势),首场直播赔钱赚吆喝,通过大额补贴加投放直接把新产品铺给了愿意低价尝鲜的用户,让C端有了「趣店要做预制菜」的认知。

次日的线下预制菜品牌发布会仍处于话题讨论热度期内,消费者通过媒体和社交平台再次了解趣店预制菜将开放加盟、可提供1年免息贷款等信息。

线上线下整合联动,趣店近期一连串动作的直接目的除了推自己的预制菜品牌,更在于招商加盟,目标人群就是在抖音观看直播和视频的这部分用户。如此高举高打又急于拉C端消费者下场,难免有「割韭菜」之嫌。

至于进东方甄选直播间互动、发视频点名董宇辉等操作,则是直接「碰瓷式」蹭热度、炒话题,延续创始人和再次创业转型等话题的讨论发酵周期。高投放补贴当然可以实现短期曝光和即时GMV的迅速拉升,但这可能不是构建长期品牌的思路,也并不适用其他品牌沿用。

02. 视频号商业化提速

视频号商业化正在加速,本周两个重要动作分别为上线「视频号小店」和「原生广告业务」(信息流广告)。

7月21日,视频号正式上线「视频号小店」,这一主要面向商家、达人的调整动作其实早在一周前就在微信开放平台预告,即未来使用视频号的橱窗功能,需要先注册「视频号小店」,且到今年11月30号之后,此前作为视频号橱窗和商品连接载体的「微信小商店」(微信为中小微商家和个体创业者快速开店而打造的小程序)将无法接入视频号橱窗。

这和抖音小店作为抖音电商为商家提供的带货工具,强化后链路环节连接,以拓展内容和流量变现效率的逻辑类似。平台希望商家把货品直接上架到平台小店,让商品从审核到上架到交付都统一在生态内完成,既可以优化用户体验,也让商品和流量运营归属在一个团队之下,便于管理。

从加强视频号直播运营到上线小店工具,此番调整是进一步围绕直播搭建转化场景,整体运营效率会更高,也便于对电商进行规范管理。

从2020年上线直播业务,到去年以来大IP+强运营的直播事件营销,视频号不断破圈。据第三方机构数据,今年1月微信视频号日活已达5亿,超过快手。庞大的用户流量也让视频号(尤其是直播带货)的商业化被部分人视作短视频时代的最后一个红利窗口。

但视频号商业化困境也很突出,比如日活达5亿,但单用户使用时长与抖快仍有较大差距(第三方机构数据显示为35分钟),这不利于其后续商业转化效率的提升。除了强策划的直播营销和朋友圈分享带来的入口优势之外,有多少人真正养成了在视频号刷短视频的习惯?尚不清晰。

当下视频号的内容生态更偏知识型分享,官方强运营的方向是娱乐,但更直接目的是拉新促活,也就是说现阶段视频号内容相比更娱乐化、更有用的抖快或者小红书来说,较难长时间留住用户。

另一方面,视频号此前试水的双十一、618电商大促(直播好物节)在品牌层面吸引力还不强。用户消费/付费习惯尚未形成,更多商户/达人可能也还在观望。

「我们相信视频号将会提供重要的商业化机会,包括短视频流广告、直播打赏及直播电商」,这是腾讯在2021年年报中对视频号做出的展望。

直播电商生态的搭建已然提速。而另一维度,视频号也已正式上线信息流广告,直接利好自身的商业化营收之外,品牌投放原生广告除了可为官方账号和私域导流,也可唤起品牌小程序、原生推广页或H5,进一步补足广告后链路转化能力。

据悉,视频号目前也已上线了第一批白名单邀请的商家,且还在陆续开放。白名单商家发布的视频号,未来不再只是依靠「朋友赞过内容」获得信息流推荐,会新增以短视频内容为主的商业推流,即进一步向营销和商业化靠拢。

03. 短视频「二创」,走出模糊地带

在长视频内容宣发和知识产权规范化之间找寻平衡,打通生态合作是基础。

7月19日,爱奇艺和抖音集团的合作正式官宣,双方未来将围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索。

具体来看授权和创作使用范围,此次合作是爱奇艺向抖音集团授权其内容资产中拥有信息网络传播权及转授权的长视频内容,包括「迷雾剧场」在内等诸多剧目,用于短视频创作。抖音集团旗下抖音、西瓜视频、今日头条等平台用户都可以对这些作品进行二次创作。双方对解说、混剪等短视频二创形态做了具体约定,将共同推动长视频内容知识产权的规范使用。

长短视频领域两大巨头之间的「握手言和」值得关注,尽管同期传出腾讯视频与快手达成合作的消息已被官方否认,但这是两种内容生态从竞走向合的一个分水岭。

长短视频之间缠斗数年,不论爱优腾还是抖快B站,都曾尝试向对方的领域拓展,但更多是白费功夫,谁也替代不了谁。这其中,二创内容的知识产权归属和使用问题向来是争议焦点,也是长视频平台握在手中的「必杀技」。

但现实是,过往的短视频二创一致处于模糊地带,长视频平台也不会真的彻底禁止短视频创作者在其他平台发布对剧集的二创作品。

因为当下长视频平台的剧目宣发、营销造势甚至拉新促活,很大一部分要依赖于短视频平台上创作者的内容传播,而短视频平台和达人们则靠这些内容设置话题热点、吸引流量。

这不是一个零和游戏,可以合作共赢。在实操层面真正的难点可能在于资源和利益如何置换和分配,以及归属不同生态阵营的平台之间要如何选择最合适的伙伴和站位。

据一财独家消息,此次合作抖音将实现跨端的跳转,即用户在抖音看到二创的内容后,可点击跳转到爱奇艺看正片。客观来看,这对长视频宣发、拉新促活、以及会员收入等方面都会带来利好。

04. 张小泉再致歉,承诺5年内断刀可换

近期老字号品牌张小泉经历的舆情风波几乎复制了此前钟薛高的路径。

从产品质量爆料开始,到客服争议性回复说辞,再到高管过往言论被片面放大,社交媒体等平台上已经有非常详细的事件梳理,这里不再赘述。

最新进展显示,7月18日晚间,张小泉总经理夏乾良在微博发布正式回应,先就近期发生的舆论事件向公众致歉,同时也就争议言论和后续产品计划进行了说明。

夏乾良在声明中表示,目前在网上引起争议的「中国刀工不及米其林厨师」话题,是很久之前其接受采访中的内容,且现传视频非全貌,才让网友对此产生误解。但他也为不当言论对消费者理解造成的错误引导致歉。

此外,夏乾良称公司从消费者反馈中发现自身品牌管理、产品管理、售后服务等存在的诸多问题,“我们一定不会回避,努力研发更好更适合中国消费者的产品”。

关于断刀的问题,张小泉计划发起「断刀召集令」项目,凡在国内购买的菜刀,若在过去五年内有断刀事故发生,包括张小泉品牌及指定同行品牌,公司均可按照类似款型、类似价值进行新刀换货。

相比此前客服回应、发言人过往观点所表现出的傲慢和说教意味,此次声明在态度、立场、反思和解决方案上更具体,也被部分消费者所接受。

此次舆情事件为传统品牌在新时代的发展带来了反思,看似品牌根基扎实的老字号们,在关注产品和服务之外,如何进行公众沟通,显然也是需要补上的一课。

05. 网传腾讯「幻核」业务将关停,数字藏品泡沫破了?

在国内发行数字藏品,现阶段几乎只有营销价值。

7月20日,腾讯将关闭幻核的消息传遍互联网,尽管官方目前表示尚未收到通知,但这一变动已被多方业内人士证实为真。

碰瓷式营销,不体面

作为目前国内最大的、有巨头背书的NFT平台之一,其关停消息的传出揭开了国内数字藏品市场的尴尬处境。现阶段国内数字藏品和真正的NFT并不完全相同,且藏品持有人也没有真正拥有这些资产,平台一旦被关闭,用户的数据所有权归属仍是一个待解的问题。

具体而言,NFT在国内因为种种监管合规原因基本被叫做数字藏品,它和目前国外NFT探索的方向区别在于,现阶段大厂发行的数字藏品使用的是国内联盟链(联盟链介于公有链和私有链之间,具备部分去中心化的特性,在工信部备案且节点需要架设在国内。)需要用法定货币支付并实名交易。

且国内数字藏品不能在二级市场进行交易流通,部分平台允许用户之间进行转赠但也多设置了180天或更长的持有期限要求。腾讯幻核以合规为先,采用的是一刀切,即二次交易和转赠均不允许。

而海外NFT的发行是在公链(去中心化、节点遍布全球),支持以太币等不同支付方式,持有者可以在交易平台进行二级市场交易,这带来了一些人为炒作等问题,但也直接激发了其金融属性。

如此一来,数字藏品在去中心化、数据资产确权、流通性及金融性等方面均处在一个略显尴尬的境地。哪怕很多大厂、创业项目纷纷发行数字藏品,但其大多不具备真正的稀缺性、安全性,再加上无法交易流通,对单个作品的价值很难形成真正的共识,持有者为什么要去花大价钱收藏呢?

所以这也是为什么,国内的数字藏品发行在很长一段时间里更像是品牌营销的一种手段(尤其是很多消费品牌),通过设计一个新IP、或者数字化某种实物去炒概念,配合具体产品或者活动的传播造话题,这对大部分C端消费者来说和一张网络图片也没有太大区别。

06. 元气森林卖可乐味饮品,深入巨头腹地

7月21日据36氪消息,元气森林计划推出一款无糖可乐味饮品。目前该产品已通过内部终测,最早将于下月初上市售卖,并计划先期上线电商渠道。对此,元气森林方面对多家媒体回应肯定了此消息,表示:确实在研发不含防腐剂的无糖可乐味产品。

据悉,该业务线由元气森林联合创始人鹿角牵头,并成立独立新品研发小组,代号「YYDS」。

这意味着元气森林将与可口可乐、百事两大饮料巨头的拳头产品直接正面竞争,而后两者至今仍把持全球多数碳酸市场饮品份额,对供应链和渠道把控力极强。为了突破巨头的包围,元气森林近两年也在加速自建工厂和线下冰柜的投放。可以预见的是,饮品行业的新老巨头们,未来仍将持续激烈的「厮杀」。

07. 品牌直营不好做,星巴克或出售英国业务

据英国媒体《泰晤士报》,咖啡巨头星巴克目前正考虑出售其在英国地区的业务,但目前尚未进入正式出售程序,官方仍在为其国际直营业务「权衡战略选项」。

根据星巴克2021财年年报数据,其全年营收为290.6亿美元,其中美国市场为203.8亿美元,中国市场为36.7亿美元,美国和中国以外的国际市场(收入来源主要为日本、加拿大、英国)营收50.1亿美元。

数据显示,截至去年星巴克在英国约有1000家门店,其中30%为直营,70%为特许经营门店。即加盟占比高于星巴克在全球整体门店类型对半分的情况(中国大陆地区只有直营),可见其在英国地区的直营业务并不强势。

关于出售原因,一方面是星巴克在英国市场面临咖世家、佩登餐饮等品牌日趋激烈的市场竞争,另一方面则是因疫情导致的线下连锁品牌门店受到冲击和经营成本上升。

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