徐志斌:让私域大跃升的3个标尺

2022-07-21 0 570

越来越多用户倾向于和品牌模拟形成亲密关系,就像真正的家人那样。这种新的关系种类促发了全新的、更大的社交红利和增长新浪潮。而私域,是其中第一朵小浪花。

这是我的新书《关系飞轮》中的一段话。

这句话背后包含了认知建立的过程,即亲密关系是如何与私域建立联系、后续的私域变化会怎么演进?

以及在今天,企业可以怎么用关系标尺来观察私域,并建立或优化自己的私域运营体系?

【二】

从《小群效应》出版后,我就被问到一个问题:社群及背后的强关系之后,还会有什么新的机会发生?《小群效应》越畅销,这个问题被问越多。

恰好当时,也就是2018年底,华为手机市场部的朋友带着这个问题来聊。这个故事和调研过程被我们记录了下来,干脆作为《关系飞轮》新书的开篇。当时调研中被用户的忠诚度和热情吓了一跳——我们对华为手机花粉的忠诚有认知,但没有想到会那么忠诚。

在当时做的用户调研中,经常听到他们说到相似的一句话:

我觉得,我和(华为手机)就像兄弟。

这个调研让我们有了两个研究的方向:

一是超级用户现象。即超忠诚的用户,在转化率、复购率、分享率、转介绍率上的优异表现,只能用超级用户来概括。(也因为这个现象,过去几个版本的草稿中,我都计划着用将这本书定位名《超级用户》),在社交网络中分享率、裂变率大幅下降的趋势中,这典型的“四高”特征让人过目难忘。

另一个方向是亲密关系。即用户为什么会和品牌自动建立起像家人、兄弟姐妹一样的亲密关系。

为此,在工作之余我们列下了一个长长的访问清单——当然你在书中已经见到了他们中的大部分——计划从足球、娱乐、婚恋、教育、网络游戏、母婴、垂直社群、社交网络、各大平台的后台数据,等等等等,许多行业和领域入手,想看看是不是有相似的共性?

结果几乎一致:

许多非常忠诚的超级用户,都认为自己和品牌之间是家人、是姐们、是呵护他们成长的长辈,为此不惜投入自己的时间、人脉、资源,当然也包括金钱。

这些调研,一是许多发生在私域大热之前。二是我们为此甚至侧重了部分至暗时刻。

等到我们深度梳理完最初的几个私域案例时,就惊讶地发现,这种添加用户微信后,进行深度、个性化运营的方法,很多方面都符合了之前我们调研到的趋势、要点。

这直接让我们将私域和亲密关系联系了起来。回顾2019年、2020年时我在业界做的许多公开分享,就一直在强调:

在一对多之间,模拟、形成、增强一对一之间的亲密关系,对企业来说会是一个巨大的机会。

这里的“一对多”,“一”是指企业或品牌,“多”是几十万、上百万的用户。一对一,则指的是这几十上百万用户都认为自己和品牌是亲密关系。因此,我们可以这样理解“在一对多之间,模拟、形成、增强一对一之间的亲密关系”这句话:

让每个用户都认为自己和品牌是家人、是亲戚!

徐志斌:让私域大跃升的3个标尺

这是搜索中看到的早期我阐述亲密关系推动私域浪潮的时间截图

可以说,我们是最早认识到亲密关系,并和私域紧密结合起来的团队之一。

到2020年8月时,腾讯在当期财报中首次公开定义私域(腾讯财报首次定义私域!),关系和私域之间的联系终于被确定了下来。

在亲密关系的维度中,我们几乎可以解读出私域的所有关键问题。比如:

“私域的窗口期还有多久?”

百应正好做过一个小调研,接受调研的用户中71.88%的用户只接受不超过5个商家成为自己微信好友。19.79%的用户接受6-10家商家,愿意接受11-15家商家的数量最低,只有1.04%。有7.29%用户愿意接受15家及以上商家成为自己微信好友。

其实这组数据都在亲密关系的范畴中。著名的邓巴教授曾给过一组数据:用户60%时间给了最亲密的15个人。游戏王者荣耀中有一组答题,问用户可以和多少人结成亲密关系,答案是16人。大数据得出的结论和教授的观察非常接近。

每位用户无法支持无限多的品牌,有限的时间和精力只能聚焦在几个品牌上。

每个人最多只能成为15个品牌的私域用户

这就是私域的上限。

徐志斌:让私域大跃升的3个标尺

而在腾讯截止到2021年底的数据是,去重后发现,1000万家企业已经在服务5亿用户。

新增的空间肯定不多了,接下来,私域只能进入精细化运营、重度的一对一运营阶段

你当然也可以理解为:

要开始“卷”了。

【三】

“私域是亲密关系带来的第一朵小浪花”

如果是坐下来面对面,就咱们两个人,我反而愿意用另一句话来讲述:

现在的私域运营其实都挺糙的。

见实每天都在和各大品牌团队一起讨论他们是怎么运营私域的,记录并梳理。其中很多家的运营策略,翻来翻去你会发现,只是“命”好:

许多一时领先的公司处在用户需要高频消费、又相对价格低廉的领域中。

他们最初仅需做到吸引用户添加自己的微信或进群(进入私域),然后每天群发优惠券、广告,就能做到超高的转化。

最亮眼的数据,是双11期间运用私域的那些团队,7-8成流水是私域带来

不过,随着更多领域企业的进入,以及随着时间的推迟,从业者很快发现:

运营难度越来越高。

任何一个细节上的不舒服,用户就拉黑你了。到2021年下半年和2022年年初,甚至有一些曾经私域标杆案例的团队崩塌了,就是因为用户越来越不认这种骚扰式、每天群发广告式的运营。这也促使见实团队开写了一份厚厚的白皮书(9W字的最新《私域组织变革白皮书》发布!)

大牌企业们很快就注意到,“关系”这件事情需要无比重视

在2020年到现在的时间跨度中,和见实深聊的各大品牌,多会自觉不自觉地讲起“关系”。

也就是在每天的群发和一对一对话中,如何和用户建立起长期的、忠诚的关系。

这其实是一个了不起的转变。

因为主导私域的很多部门和员工,早前多和电商相关,追求ROI和GMV,平时聊天多以天猫语境为主,到了今天,腾讯的社交语境占据了主流。

这个转变带来了2022年的几大变化:一是精细化运营,二是全域

或者说这两个变化是一个也可以。因为不论用户在哪,品牌都希望迅速识别出来,并进行个性化的运营和对应的优质服务。因此,之前各大平台都在严防死守,不希望企业将自己的用户带到别人。全域的趋势却让他们看到,一是这个浪潮很难阻挡,二是他们或许可以反过来,争夺用户运营阵地,鼓励更多的企业将用户带过来。

可以说,从2022年开始,私域发生了巨大的跃升。就是因为亲密关系从对一个新事物的定义,走到了具体且深度地影响着每一个运营环节的时候。

就像一位大学教授在第一时间看完《关系飞轮》后和我聊到的这个话题一样:

企业如何“运营”这些不一样的亲密关系?如果客户基数大了,怎么高效地维持这种亲密关系,并继续实现量化增长?

【四】

见实早时发现,很多企业自觉不自觉搭建私域会受到四个问题的左右:

频次:用户消费频次高和低,展开私域的难度截然不同;

价格:价格高和低,会极大左右用户的信息获取方式和决策方式,价格越高,对体验、好友的建议等因素就越在意。

隐私:也就是用户购买这个服务或者商品时,想不想让人知道。早期私域的一些案例,多是重隐私项目。

关系:除去《关系飞轮》中提到的三种亲密关系,还包括品牌是做(品牌和用户直接建立关系),还是用(运用用户和她好友之间的关系)?

其中频次和价格经常组合起来,划分出四个象限。如果企业在低价高频领域,运作私域最为轻松;如果高价低频,也有办法。如果是高价高频,这样的理想状态中估计早就和客户关系亲如一家人,做不做私域都是私域了。如果是低价低频,则几乎没法顺利展开私域。

但越往后发展,频次和关系就越发重要,加上用户体验,成为了构成观察私域的三个标尺:

标尺一:频次。从频次出发,能理解怎么搭建自己的私域策略和链路,怎么观察场景及场景之间的组合运营。决定运营阵地。开启社群用法、会员用法。

标尺二:关系,也是私域的内核。什么是私域中强调的关系?怎么用?关系怎么左右运营细节?会决定以什么样的组织结构和商业模式,提供什么样的服务(产品、交付、定价)。

标尺三:用户体验。用户体验会决定用户每次接触到话术、文案和运营细节。最终带来转化、复购、精细化运营等结果。

教授刚问到的“企业如何‘运营’这些不一样的亲密关系?”,以及本文开篇中提到的“企业建立或优化自己的私域运营体系”这些问题,都藏在这三个标尺中。

例如,见实马上要开展的7月26日大直播中,住范儿联创将会做主题分享。在对方彩排时,见实就用这三个标尺内部复盘了一下这个案例。

装修不论从任何角度看,都是高价低频行业。我们可能一辈子就装那么一两回。这要怎么开展私域呢?当时他们用一句话解释了他们构建私域的基础:

装修是长期低频,但短期高频的需求。

表现在运营上,这个团队:

– 配合许多有输出意愿的专家,用(短视频、直播、课程、图文)等方式输出大量专业内容;

装修的麻烦,是客户不懂但决策又很重,每件产品都是上千元,买不好影响又很长远,因此很容易听朋友和专业人士意见。这是专业内容带来的信任基础,也是私域的基础。这种关系在《关系飞轮》中被定义为超强信任的平辈关系

值得一提的是:

《关系飞轮》中因为叙述便利,所以将三种亲密关系分别阐述。实际运用时,一是可以多种亲密关系组合。比如住范儿还可以考虑借鉴晚辈、长辈等亲密关系的用法,来增加运营的玩法。

二是,住范儿在考虑“用”好关系时,可以将一个辅助KPI定在转介绍率上,即类似赠送小件、三人成团可以赠送顾问服务或设计课等形式。

– 内容当然也是跨越不同平台(全域)的利器,更是高频触达用户的最佳方式。中间再以社群中发起团购、设计课、顾问服务等方式,来锁定和用户的接触频次。

很多传统企业其实很明白一个道理:付费是关系的开始

住范儿将超低价的设计课、顾问服务等,作为建立长期关系的开始,也作为持续提供服务频次的开始。用户在付费后,会不断回来,获取这些专业信息,并参考做出对应的购买决策。

是的,私域运营最核心的基础是和用户的接触频次。在信任和关系建立的基础上,当做到足够的频次时,住范儿看到,参与了设计课和顾问服务的客户,成交是均值的5-10倍。社群中转化率,相比天猫等货架式电商要高出20倍不止,因此9个月时间实现了1.5亿的私域营收。

用户体验则是每次活动的组织过程、文案拟定、海报设计,乃至于团队在第一天时怎么引导,第7天时怎么吸引,当用户购买周期结束时又通过什么活动设计来获取对方的转介绍等等细节。

用户体验的重要度,是如何通过这些运营细节,让潜在用户怎么逐渐成为“视品牌如家人般亲密关系”的超级用户。

而新活动-转介绍-用好关系,实际上也带来了新的接触频次。

频次、关系、体验,就像三股线不断缠绕在一起,组成了私域运营的主线,继而成为优化的方向和来源。

其实,这三个标尺说的仍是“关系”这一回事。频次和体验都紧紧围绕着关系。

【五】

因此,2022年我们所看到的是,私域运营跃升很大。

对应的运营难度、运营策略和方法、所带来的效果,都在快速提升。

亲密关系开启了私域趋势后,也开始对各个环节提出了自己的要求。接下来的几年中,还会爆发出更多新玩法,甚至用以取代私域的新概念和新提法。

比如,当超级用户的比例和贡献足够诱人时,当企业已经开始极大受益于用户对品牌的亲密关系所带来的营收、增长、品宣等等系列好处时,会自觉不自觉开始想:

新的服务和产品该如何设计,能让“家人们”感觉自己更被重视?

就如我们在《关系飞轮》中所说:关系是否亲密更重要。

因此回到刚提及的“关系标尺”中去,我们其实已经在触碰“以什么样的组织结构和商业模式,提供什么样的服务(产品、交付、定价)”。

是的,这就是正在发生的变化。在我的工作列表中,已经有多家知名品牌的高管在第一时间读完《关系飞轮》后,和我约了几个工作会议,核心话题正是探讨上述这个。

这也是我未来数月要竭力去回答的问题之一。

甚至,这个围绕组织结构和商业模式的变化,会比私域更大,更汹涌。也会产生更为长期和深远的影响。

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