购物中心的“隐藏”流量宝地:「中岛生意」赚钱吗?

2022-07-21 0 661

声明:本文来自于微信公众号真探AlphaSeeker(ID:deep_insights)

工作日的下午四点左右,北京东三环九龙山地铁站出口的合生汇购物中心,顾客渐渐多了起来。

这家购物中心开业于2017年末,占据了北京四环内最后一片大型商业用地,面积近20万平方米。虽然在北京市场上属于起步较晚的,但发展速度很快。据报道,疫情之后的2020年,合生汇全年客流超过3000万,2021年该项数据就跻身北京第一,销售额超过43亿。

即便新一波疫情刚缓和不久,直观来看,合生汇的客流情况已然恢复的不错。工作日下午三、四点,入口扫码处就排起了队,商场最核心的一层以及地下的21区BLOCK就餐处,也人头攒动。带小朋友的家长、结伴而行的年轻男女,是这里最主要的客群。

购物中心的“隐藏”流量宝地:「中岛生意」赚钱吗?

人流,是衡量购物中心经营的核心指标,也是其中各种业态赖以生存的基础。

事实上,购物中心的招商分为两大类,引流型业态和填充型业态。前者往往是一线大品牌,它们位于商场的核心醒目位置,是吸引客流的招牌,后者则是起到丰富商场“内容”,促进连带销售的作用。

购物中心的“中岛”业态,就属于后者。

中岛有什么?

商业地产运营商RET睿意德董事索珊告诉「真探」,中岛业态在购物中心属于“公共空间再利用”的性质,各种无人设备、品牌点位,会被安置在无法招租店铺的空地,或动线不好的区域,对于购物中心来说,这是一种多种经营的补充手段,居于附属地位。

根据「真探」实地观察以及与业内人士交流,中岛位置的业态品类极为丰富,常见的有首饰、配饰,儿童用品和娱乐设施,大品牌快闪店、中小型品牌点位,以及潮流玩具、电子产品等,甚至,还有房地产商把推广获客的站点,放进购物中心。而最近,新能源车成了中岛区域的常客。

虽名为附属且种类繁多,但不同业态在中岛位置的分布依然颇为讲究。

对大多数购物中心来说,一层人流密集,是顾客在购物中心的必经路,属于黄金动线。因此这里也成为精品业态的集中地,奢侈品、珠宝首饰、名表以及绝对头部的品牌广泛分布。因而在一层两侧店铺的中间位置,放置的主要是周大福一类的高端首饰点位。

大多数购物中心的二层以女装为主,自然女性顾客是该层的主力消费人群。例如合生汇的二层扶梯四周,就分布着三四个女性首饰、配饰的点位。都不是什么知名品牌,但密密麻麻帽子、丝巾,闪着亮的耳环、项链就正对着扶梯口,招徕着来往行人。

三层通常是儿童区域。这里的点位设置比其他楼层稀疏些,不同品牌占地也更大,聚集的人群也更多。小天才手表,步步高学习机,儿童学习桌椅等针对低龄段儿童的产品在儿童层的中岛出现几率极大。而最吸引人的莫过于一个充气钓鱼池、四周聚满了正在玩耍的小朋友,他们的家长要么在一旁辅助,要么就站在四周,观察、休息。

不过别忘了地下,合生汇另外一个人流密集区域在地下一、二层。各类潮牌服饰、潮流集合店、奶茶店都安置在此,是年轻人聚集的空间。地下的中岛业态,也主要指向年轻人——隐形眼镜、彩妆,潮流玩具、Zippo打火机,明显花样繁多、色彩丰富。

可以看出,不论点位大小,是加盟品牌还是个体商户,商场在安置这些中岛业态时,都遵循了分门别类的原则,依据不同楼层主打业态和主要客群,有针对性地引入商户。

中岛的门道

当然,并不是所有商场都会将空间充分利用。当初急于回笼资金的万达,会把中岛的价值最大化,让各类摊位密密麻麻挤铺满,但像合生汇,甚至一些更高档的购物中心,则会有意“留白”,或做一些形象美化的设置。

毕竟,购物中心必须兼顾好客户体验度。

而差异化运营也是其竞争力的主要体现。在引入商家填充空地的过程中,提升门槛,或进行更有针对性的主题化运营,会比一股脑地摆满小摊,更有价值。

对中岛商户进行归类可以发现,除了一层集中了部分知名的精品品牌,是大家广泛熟知的,其他楼层的入驻产品大多是中小品牌,或者干脆就是个体商户攒起来的“流动”销售店。

曾在万达商场工作五年的夏鑫告诉「真探」,很多不足以进入高端购物中心的品牌,为了节省成本、扩大客群,就会选择以小型铺位入驻到中岛中。“这种点位几乎不存在装修成本,搭建铺位加上电费,也就不超过一万元。而且还不用像正规的店铺,需要给商场缴纳物业费。”

这样的优势也让中岛成为了普通小商户“创业”的宝地,其最主要的成本就来自于场地租金和品牌加盟费。

位于三层的儿童桌椅品牌光明园迪工作人员告诉「真探」,他们入驻合生汇一年左右,铺位面积接近20平米,月租金在四到五万元。另一个位于地下一层的澳洲毛绒玩具品牌INJOI,只占用了10平米的空间,背后还有一家首饰铺位共同分享一块空地,月租金为2.8万元。

购物中心的中岛铺位,租金标准归根到底就是基于「客流」一个原则。流量大、处在顾客行动轨迹能直接触达的位置自然就贵,视线被挡、需要顾客周折一番才能抵达的位置,就会相对便宜。夏鑫说:“一层的租金基本是最贵的,其他动线较好的区域,月租金报价可以达到5-6万。”

不过相比正规店铺,中岛区域已足够便宜。像李宁、耐克这种购物中心里占地较大,受欢迎的店铺,都是按照平米数收租,每平米租金能达到3-5千元/月。

铁打的中岛,流水的商铺

看起来,购物中心中岛生意成本低廉,颇为吸引人,但在实际经营中真的能实现低投入高回报么?

「真探」在多个购物中心观察到,各类中岛业态中,只有儿童玩具区域爆满,而且顾客是在真金白银地消费,“儿童游玩的业态,还大多采用充值预付类型,回笼资金是比较快的”,夏鑫告诉「真探」。

但其他业态的状况就参差不齐了。合生汇光明园迪的点位就在儿童钓鱼玩具旁边,一边满员一边无人问津,境况形成鲜明反差。当「真探」询问工作人员生意如何时,其只是含糊地说,正在慢慢地缓解。

而地下一层的澳洲毛绒玩具品牌INJOI虽然不至于无人问津,毕竟其产品是动物形态的毛绒玩具和配饰,羊驼、狮子,憨态可掬,且手感极佳,这类商品摆在过道边上的确很吸引眼球。但大多数顾客就只是看看、摸摸,询价之后便离开——巴掌大的钥匙链卖到200元左右,吓退了不少好奇的顾客。

“疫情期间关了快两个月的门,现在的经营确实有些问题。”INJOI工作人员表示。

至于专门指向女性消费者的首饰、配饰点位,也只是有零散的几个人会去试戴、消费。“平时逛街几乎不会在这里消费,只是偶尔心血来潮去看看。”「真探」咨询了几个消费者,得到的答复均是如此。

由此可见,中岛的租金成本虽相对较低,流量条件也不错,但生意不见得好做。

究其原因,这类业态主要指望的都是顾客的“冲动消费”,除了儿童项目,很少有人逛街是冲着这些起到补充、辅助作用的商品而来。这也是为何,位于就餐区域入口、顾客休息区域的点位租金会高一些,这里总是会聚集一些因疲惫或排队而百无聊赖的人群,灵光一闪的冲动消费概率较高。

“个体商户哪怕在平时也不太行,有的开几单吃一个月,他们覆盖的客群都太局限了。”不过夏鑫也提到了一些可以挣钱的情况:“只有具有一定品牌影响力的商家,能吸引到客户赚到钱。”

像Zippo打火机、DW手表这样的品牌,他们很少会选择开大店铺,基本都是在购物中心中岛租用摊位,另外还有一些更大的品牌,如服装、手机等领域的品牌,会在空地上做快闪,这类业态大多是能获得回报的。

但无论个体商户还是不同级别的品牌,选择中岛也意味着不稳定。

光明园迪在合生汇三层开了一年左右,这已经是比较持久的摊位了,INJOI也只开了半年时间。常去购物中心的顾客一定会发现,同一个位置上的店,隔一段时间就会更换一波。

除了快闪店,顾名思义就是临时的设置,起租时间卡在一个月左右,其余业态大都留存不太久。夏鑫介绍到,一般来说,利用购物中心闲置区域进行的多种经营业态,与购物中心都是短期合作,普遍合约时间是3-6个月。

只有经营情况还不错,本身资金实力也更强的品牌,会签约时间稍长。尤其是较好的位置,购物中心会要求6个月起签,品牌方一年一签的情况比较多。“一年下来,如果经营状况不错,就续租,如果不理想,就退租,购物中心重新招商。”

综合看来,中岛业态虽然依托商场自然人流,有着极大的吸引力,但并非人人都适合参与。

几位中岛生意的经营者都苦口婆心告诫前来调研「真探」,如果想自己做个生意,一定要谨慎。夏鑫也表示,早先他在万达有不少同事,原本想要凭借人脉在中岛加盟个小生意,但观察下来,最终也放弃了,“普通创业者,拿不到好的品牌资源,很难吸引到顾客,挣不到什么钱。”

若是遭遇意外,这种对商场经营依赖性极强的业态,更要遭殃,加之小型加盟商、个体商户本身抗压能力不如大品牌,最终只能草草收场。

找准定位、找好客群,是任何生意必须要遵循的底层逻辑,但知易行难,落实在实际过程中会有诸多变量。表面的光鲜不足信,只有基于充分的调研、观察,方能找到适合自己的创业路经。

(文中夏鑫为化名)

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